“雪铁龙就是法国”——这可能恰恰就是问题所在|青主谈

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上个月,“雪铁龙百年庆典”在法国佩尔什举办。

为期3天的祝贺活动吸引了浩瀚雪铁龙车迷参预,音乐、啤酒、老爷车,整个庆典活动现场一派欢欣喜庆祥和。然则,来自中国的汽车媒体团,却和这个派对的氛围有点格格不入。

雪铁龙号称是世界上被收藏最多的汽车品牌。为期三天的雪铁龙百年庆典,吸引了4200辆老爷车加入。


“雪铁龙进入中国的时间不比民众晚若干,现在在中国的销量只有民众的十几分之一,问题出在哪?”

“雪铁龙在中国市场已经滑入谷底了,(这诠释)以前几年在产品规划和营销策略上已经失败?”

“跟丰田或许民众甚至中国品牌对比,你们的产品优势在哪,雪铁龙凭什么能够再次获得中国消费者的青睐?”

……


现场,中国媒体不原谅面地抛给雪铁龙CEO 林捷声女士一系列令人尴尬的问题,甚至有媒体委婉地暗示“雪铁龙退出中国市场的或许性”。

雪铁龙全球CEO林捷声。


不克怪这些媒体不近人情,事实上,中国汽车媒体在这种场合一贯都是对照识趣的,用广州话说就是“俾面”,但雪铁龙近年来在中国市场的示意实在是太糟糕了,销量从2014年的32万辆,骤降至2018年的11.8万辆!

今年上半年,这种下滑趋势不单没有止住,反而进一步加剧,1-6月份,雪铁龙品牌在中国市场销量同比下降58%,降至2.9万辆——在中国市场,这仅仅只是某些热销车型一个月的销量!


上表是近年雪铁龙品牌和神龙汽车在中国的市场示意,从2016年起头,PSA这家法国汽车公司在中国就进入大幅下滑的通道,销量方针从最高的80万辆,络续下调到了今年的23.5万辆,然则从上半年的市场示意来看,这个年度销量方针显然已经难以完成——虽然它还不到神龙汽车2015年销量的1/3。


此次受邀加入“雪铁龙百年庆典”的,当然都是对神龙汽车以及雪铁龙品牌对照友好,也对照认同的汽车媒体,但即使是他们,也起头对这家百年法国汽车品牌在中国市场的前景感应失望,起头失去决心。
01

在欧洲市场不输民众丰田


在品牌的百年大庆活动上,被媒体建议“考虑退出中国市场的或许”,这实在是有些令人尴尬。


“我们为什么要离开世界上第一大汽车市场?”林捷声的回覆音量不大,然则非常武断,“我们从1992年进入中国,现在必需渡过这个难关,我们必然要僵持下去,因为我们是一个国际品牌。国际化计策是我们武断的倾向,雪铁龙不会从国际市场退出,而且还要进入更多的国际市场,比如我们正在打入印度市场。


虽然以前几年在中国的市场示意让人失望,然则雪铁龙方面并没有损失对中国市场的决心,相反,无论是PSA集体总裁唐唯实,照样雪铁龙CEO林捷声,都对雪铁龙在中国市场重回主流布满了决心,这种决心并不盲目。


2018年欧洲市场销量前12位的汽车品牌中,雪铁龙的增幅是最大的。


首先是雪铁龙的产品本身是具有竞争力的,这在竞争最激烈、国际化水平最高的欧洲汽车市场已经获得了印证。

2018年,艳丽雪铁龙集体(PSA)全球销量达388万辆,同比增进6.8%,连续五年实现正增进。PSA在欧洲市场的示意尤其亮眼,2018年,PSA旗下艳丽、雪铁龙两大品牌在欧洲的销量拜别同比增进了5.2%和5.8%,而同期,欧洲整体汽车销量增幅仅为0.1%。


这种势头在今年得以持续贯穿。首要因为在欧洲市场的强劲示意,今年上半年,PSA集体实现经常性经营利润33.38亿欧元,同比增进10.6%,汽车生意经常性经营利润率达到8.7%(民众集体同期为7.2%),PSA成为欧洲市场示意最好的汽车集体。


恰是基于欧洲市场的示意,林捷声才底气十足地说,雪铁龙并没有输掉和民众、丰田的竞争,“我们既然可以在其他处所获得成功,为什么在中国就不成呢?”林捷声反问。不过,她也承认,雪铁龙在中国市场切实碰着了一个难关,然则抛却不是雪铁龙的选项,他们正在竭尽全力让雪铁龙在中国市场重回轨道。
02

产品、处事、用户体验——雪铁龙的自我救赎


林捷声开出的药方,首先是产品,雪铁龙要在中国推出更多、更国际化的产品。凭证此前的规划,从2016-2020年间,PSA将推出34款新车,个中包括5款新能源车。


在中国市场,雪铁龙和艳丽将推出令人眼花凌乱的新产品。


此外,林捷声透露,中国是一个快速改变的市场,雪铁龙要进一步加快市场回响速度,她认为几年前中国市场展现了SUV热,但雪铁龙的回响太慢,没有实时抓住这个市场机会。

“忠厚讲,春风和PSA已经杀青一个共识,就是我们要获得成功的话,必需针对中国市场作出加倍迅速的回响,所以我们调整了我们的组织模式,目的就是让抉择流程更短更快。”


强化中国内陆的研发能力,是提升市场回响速度的首要保障。林捷声说,天逸就是一个最好的例子,这款车的设计、工程,“百分之百都是在上海做的”,首先在中国上市,但它依然是一部全球性的产品,一共在97个国度都进行投放。

天逸C5 AIRCROSS是雪铁龙在中国斥地的一款全球车型,率先在中国上市,投放全球97个国度。


在品牌形象层面,雪铁龙正在起劲强化“勇敢设计”和“领先舒适”两个不同化卖点。设计不用说了,雪铁龙的设计一贯独树一帜;关于“领先舒适”,林捷声强调,不单仅包括生理层面的舒适,更包括心理层面的愉悦;不单指车辆的乘坐舒适性,也包括消费者购置、使用等环节轻松、愉悦的体验。

雪铁龙的设计,无论内外,都切实独树一帜。


“用户体验”是林捷声稀奇强调的,雪铁龙正在对全球发卖渠道进行刷新,推出了形象面容一新的“雪铁龙之家”,今朝在中国已经有79家店完成了“雪铁龙之家”的刷新,而整个欧洲只有24家。这也凸显了雪铁龙对中国市场的正视水平。

完成刷新的雪铁龙之家,店面形象令人耳目一新。
03

SORRY——方子或许没开对


神龙汽车在中国市场的销量,短短三四年间,腰斩再腰斩,这显然不克用产品来注释——因为产品弗成能变得更差;近两年,艳丽、雪铁龙在中国和在欧洲市场示意的伟大反差,也从侧面证实了艳丽、雪铁龙在中国市场的问题,根子不在产品上。


业内多少人说是“人祸”,青主一贯不敢谈论一个厂家在治理上的得失,以及用人上的成败,因为在这方面,我们实在是雾里看花、管中窥豹,把握的信息太少,所以照样只能从产品、品牌、营销等角度稍加理会。


林捷声为雪铁龙在中国市场开出的几个“药方”,简略归纳一下,大约拜别是产品更新、组织调整、品牌重塑,很周全,然则或许不完全对症。因为她的方子,重点或许照样产品,而雪铁龙在中国的问题,抛开“人事”不谈,最大的或许是下面这两点——


一曰“一贯没有实现车型品牌储蓄”。

雪铁龙1992年就进入中国,迄今已经27年了,然则打开春风雪铁龙的官网,它的产品矩阵里,10个车型品牌,没有一个历史跨越15年的。塞纳、毕加索、凯旋,这些曾经破费重金打造的车型品牌说抛却就抛却了,最让人弗成思议的是,居然连“富康”这样的品牌也都弃之如敝屣,昔时,富康可是和捷达、桑塔纳并称的老三样啊!一度,富康在中国就等于甚至大于雪铁龙!

春风雪铁龙明明公司历史很长,然则在售车型品牌历史都很短。


品牌是需要储蓄的,雅阁、凯美瑞、高尔夫、卡罗拉,这些强势的车型品牌,都是一代一代换型储蓄出来的。引进车型太随意,市场示意不佳就抛却,造成了一个27年历史的厂家,然则旗下车型品牌都只有短短几年的奇葩现象。据说,春风雪铁龙甚至连爱丽舍这个当前最主力的车型品牌也筹算抛却。


像富康、爱丽舍、世嘉这样的车型品牌,是一种珍贵的资产。

销量不好?那就提升产品力啊!难道第七代凯美瑞卖得不足好,就连“凯美瑞”这个品牌也抛却了吗?

不足全球化?那么通用为何保留赛欧?民众为何保留宝来、捷达、桑塔纳?

在中国市场,作为“老三样”之一的“富康”,知名度一度远高于雪铁龙,然则说抛却就抛却了。


母品牌是需要车型品牌撑持起来的,一个强大的母品牌,都必然有多数强大的车型品牌,若何打造几个深入人心的车型品牌,将是雪铁龙未来在中国市场能否重归主流的关键,否则引进再多的新车型,人人竖立不起直观的印象,买车时根基想不起来这些车的存在,车型引进得越多,一个很大的或许就是品牌的负资产也越多。


二曰“一贯没有实现从法国品牌向全球品牌的真正改变”。

虽然林捷声几回强调,雪铁龙是一个全球性的品牌,但事实上,雪铁龙和艳丽一贯都首如果一个法国品牌——顶多是一个欧洲品牌,从没有成为真正意义上的全球品牌。今年上半年,PSA全球销量190万辆,而欧洲市场就占了168万辆,占比高达88%!

上半年,PSA欧洲销量占比高达88%,艳丽和雪铁龙都远没有真正成为一个全球性汽车品牌。


这个世界上,真正的全球性汽车品牌有两种,一种是以德系飞跃、宝马、民众为代表的,它们的产品全球市场都认可;还有一种是以日系丰田、本田为代表的,它们针对不合市场需求,推出迥异的产品,它们在日本、美国、中国市场的好多车型不同伟大,比如奥德赛,中国版和美国版就很不一样。


不合市场,当然有共性,但更有不同,要想成为一个真正的全球性品牌,除非你是飞跃、宝马、民众那样的强势品牌,都要更多考虑不合市场的不同,推出针对性的产品。其实,即使强大如飞跃、宝马、民众,也要做针对不合市场的不同化斥地,各类加长版就是例子,朗逸、捷达、新桑塔纳,则是加倍成功的案例。

雪铁龙一贯都“太法国”了,这让它有很高的辨识度,也博得了对照高的品牌忠诚度,但同时或许也限制了它在不合市场的适应性。


雪铁龙不单在中国的市场适应性不好,在全球其他市场示意也一般,这证实了它“太法国了”,这既是优势,也是劣势,制约了它在欧洲以外市场的成长。所以,雪铁龙是最应该做内陆市场适应性再斥地的品牌,其实春风雪铁龙也曾是最早这样做的厂家——富康988就是针对中国市场从新斥地的产品,后来的爱丽舍也是。直到现在,爱丽舍也一贯是春风雪铁龙最畅销的车型,证实了这种做法的正确。

雪铁龙是WRC赛场上的王者,总共获得了101次WRC分站冠军,个中36次是C4 WRC赛车博得的。


手艺上,雪铁龙是相当有实力的,否则它怎能在竞争激烈的欧洲市场一贯位居主风队列?又怎能一贯统治WRC赛场?然则,在设计风格、品牌调性上,它太法国了,正如雪铁龙创始人安德烈·雪铁龙的孙子,亨利·雅克·雪铁龙在百年庆典的致辞中所说“雪铁龙就是法国”——对法国人,这是骄傲,然则对其他市场,这或许意味着某种水平的水土不服。

“雪铁龙就是法国”,这对于亨利·雅克·雪铁龙是一种骄傲,然则对于致力于成为一个全球性品牌的雪铁龙而言,或许是一种应该勇敢打破的局限。


文 | 青主



(本文仅为作者个人概念,不代表DearAuto立场。)


 




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广东格林律师事务所李国勇律师



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