深度 | Burberry能靠“印花营销”夺回留意力吗?

 Monogram印花的排列体式不单制造了强烈的视觉冲击力,还知足了年青年头消费者在信息洪水中对简化信息的需求  




作者 | Drizzie




时尚是一门留意力经济,社交媒体时代更甚。


现在豪侈品牌不再犹疑,它们决心放下成见,决然参预流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas Burberry Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不合的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门经营的一场“印花游行”。它们没有终点,而是成为城市景观的一部门,吸引沿途行人的留意力


就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚惹人饮茶注目的城市景观。


Burberry在两个豪侈品密集城市的高调勾当,首如果为了最新发售的Burberry最新的Thomas Burberry Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry“专属标识王国”限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时揭幕,新款标记性印花(简称TB印花)铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。


 图为Burberry位于上海环贸的Monogram IAPM限时精品店


Burberry对该系列特别正视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo Tisci稀奇与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经验了“改头换面”,集体换上TB印花室内装饰。


 杭州钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,成为当晚惹人饮茶注目的城市景观


上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry Monogram印花单品出席揭幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售祝贺活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截止今朝,微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已跨越3000万,讨论量已跨越10万。


如斯强势的营销动作,背后的念头显而易见。经由掠取公家留意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感(social presence),加深公家对品牌新符号的记忆。


 “换装”后的上海嘉里中心旗舰店,已经被TB印花布满


事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco Gobbetti和新任创意总监Riccardo Tisci的Burberry倏忽在其Instagram账号发布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry起头启动品牌刷新。


新品牌形象发布后,有部门谈论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化成长的倾向。事实证实,新Burberry切实受到潮流品牌运营的启发。自去年岁尾起头,Burberry打破豪侈品传统周期,回收街头品牌惯用的“drop”式上新模式,推出按月上新的“B Series”,并经由Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用轨范多平台限时发售。


除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简练符号一再应用以获得“洗脑”究竟的营销手段中获得启发,起头出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box Logo,潮流品牌的成功证实了符号价钱庖代了传统豪侈品牌的品牌传统和工艺成为新型豪侈品


除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价钱的使命。在Riccardo Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海宁靖湖公园的TB印花熊装配,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈列于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装配,无一不明示着Burberry品牌形象刷新的决心


 Burberry Monogram大巴车来到纽约、首尔、上海、香港等多座城市


除了在全球首要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了“印花霸屏”的形式,持续集中地输出TB印花,掠取人们的留意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充溢着TB印花,这与线下策略一模一样。


Riccardo Tisci很清楚,尽管人们提起Burberry都邑想到经典格纹,然则后者裹挟了过多传统形象,早已不克知足年青年头消费者的新颖感诉求,Burberry需要开创一个全新的符号象征。若是说纯挚发卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑,那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾豪侈品牌传统和年青年头化立场,达到某种价钱观的平衡。


实际上,Monogram印花具有通俗印花所不具备的稀奇撒布能力。Monogram原本是指经由将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,常日是名称的首字母组合,形成易于识其余logo标识。在今朝的豪侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis Vuitton有名的“老花”图案。因为其稀奇的排列体式,这类印花区别于传统印花,从纯挚的美学意义转化为符号意义。


与仅仅呈现图案元素的传统印花不合,Monogram印花因字母与图案的连络,被授予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列体式不单制造了强烈的视觉冲击力,相符视觉导向的社交媒体Instagram的撒布规定,它还知足了年青年头消费者在信息洪水中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住


尽管Monogram的降生十分久远,然则Monogram印花的内涵逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Monogram印花亘古未有地获得了实现病毒式撒布究竟的温床。这让这类印花比来的大举回答实际上并不令人意外。


复古风回潮带动中古包市场繁荣,让Monogram印花再度回来消费者视野。Gucci之后,包括Fendi、DIOR等在内的各大豪侈品牌也先后推出印花产品,争先恐后地参预到这场斗争中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。


 DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John Galliano于1999年推出的经典马鞍包


一个经常被忽略的事实是,Monogram印花的遍及撒布与时下全球盛行的嘻哈文化也亲切相关


Gucci 2018岁首春系列发布后,系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后,Gucci回应称这是对Dapper Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的计较,Gucci与Dapper Dan最终以推出合作系列的体式化解了尴尬。


 Gucci受嘻哈文化青睐可追溯至90年月,图为时装设计师Dapper Dan再创造的Gucci套装


Dapper Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年月运用豪侈品牌Monogram印花进行再创作,知足了底层文化对豪侈品世界的神往,是一种竖立在违法(bootleg)底细上的创造。而豪侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化稀奇追捧,很洪水平上则是因为印花在视觉上所示意出的符号化的声张立场与嘻哈文化的内涵主张在逻辑上具有一致性。


 歌手Rihanna身穿Gucci印花套装


一个可见的趋势是,Bootleg文化在今朝年青年头人中再度盛行起来,被当做反讽权势的示意,Supreme早期对Louis Vuitton老花的窃用就是出于此目的。然而有趣的是,如今追捧该文化的年青年头人并不老是出身贫寒,更多是被作乱的立场合吸引。


作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度回答的FF logo进行“印花营销”,成功实现年青年头化回身,这同样也与品牌印花在1990年月大受嘻哈文化的迎接有关。经由Kim Kardashian等社交媒体名人的大面积印花“洗脑”,Fendi让经典印花重获年青年头消费者喜爱,老花法棍包在二手市场代价水涨船高。该品牌在去年与英国知名电商Net-a-Porter连系推出FF胶囊系列,并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举办地下时尚音乐派对,邀请了浩瀚嘻哈界定见首脑和潮流人士参预。


 Fendi凭借“印花营销”实现年青年头化同样也与品牌印花在1990年月大受嘻哈文化的迎接有关

 Prada也为蔡徐坤2019秋冬广告投放了多量户外广告,图为广州远古汇的Prada广告牌


值得关注的是,除了符号价钱之外,Monogram印花还具有匡助加速将符号价钱转化为商业价钱的能力。


因为Monogram印花易于识其余特征,它很随意成为人们进行身份认同的标签,用以知足消费者的社交需求。一旦具有符号价钱的Monogram印花能够为消费者的品味与阶级供给背书时,印花便能大大刺激炫耀型消费,为品牌带去直接的经济效益。是以越来越多豪侈品牌起头增产Monogram印花产品。据权势风行趋势瞻望理会平台WGSN申报,2019早秋的时装秀场展现的Monogram印花数量较去年同比增进36%。


不过,在浩瀚品牌的实践中,Burberry的“印花营销”在体式和形式上依然自成一派。在“印花营销”的浩瀚场景中,Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位,让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花,而是Monogram印花本身,这对于豪侈品营销而言无疑是一次极具打破性的试验


Burberry的“印花营销”还以大面积铺陈为特点,它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中,拓展了“印花营销”的场景,将品牌从更随意被涣散留意力的线上场景抽身,在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不单仅强调了Monogram印花与产品的关系,更首要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关系。


连络Burberry的近况来看,这样声势浩荡的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来,Burberry一年内关闭上海四家商号的新闻广为撒布,成为围绕在这个英国豪侈品牌身边的一团乌云,令不少人对Burberry一年来的革新功能发生担忧。


最新财报浮现,原首席执行官Christopher Bailey遗留的削减成本规划依然在进行,品牌今年将关闭10%的国外门店。截止今年一季度末,Burberry在全球共有431个发卖点,较2018财年净削减18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店,今朝该品牌在上海还有4家门店。5月初,Burberry抛却了在利兹开设新工场规划。


此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店揭幕,除了宣传Thomas Burberry Monogram印花系列,实际上也有抵消关于上海关闭四家商号的负面舆论的考量


事实上,不单是中国,在眼下这个品牌回答的关键时间节点,Burberry在全球局限内都迫切地需要一些积极的舆论声音。


在经验一年的回答起劲后,Burberry最新财报依然不乐观。在截止2019年3月30日的12个月内,Burberry发卖额几乎无增进,录得27.2亿英镑,除去美妆批发生意后的发卖额则录得2%的增进,营业利润则增进7%至4.37亿英镑,税后利润增进15%至3.39亿英镑。


投资者对于Riccardo Tisci和Marco Gobbetti这个组合能够率领Burberry重返豪侈品第一梯度一贯依然心存疑惑。早前有理会人士认为,Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco Gobbetti和Riccardo Tisci率领的新团队还没有充足的实力来让更多消费者购置品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大豪侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集体“并驾齐驱”,在理会师中的评价排名最低。


与此同时,一些晦气新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有理会认为,最新Thomas Burberry Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而激发的社会指摘作出回应。据英国《泰晤士报》新闻,Burberry焚烧了价钱2806万英镑(约合人民币2.47亿元)滞销产品。近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%,以前五年中总计销毁了价钱逾9000万英镑的产品,以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。


为此,Burberry正络续加快脚步从新树立身牌的社会责任形象。据Ellen MacArthur基金会最新申报,Burberry将在2025年以前作废不需要的塑料包装或使用可收受可降解的塑料。早前,Burberry还发布不再使用动物外相,并将逐渐淘汰现有皮草产品,品牌还将在今年岁尾推出衣架收受规划。


无论是收获好评的按月上新系列B Series,Burberry与Vivienne Westwood的联名系列,照样Riccardo Tisci的两季时装系列,都似乎有些“火力不足”,未能为品牌业绩带来整体提振,匡助Burberry实现彻底的翻身


GlobalData理会师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo Tisci在豪侈品方面无疑都是经验雄厚的老将,但面临Burberry这个逐渐过时的豪侈品牌仍然压力重重,该品牌在革新上或许需要加倍勇敢。


在此景遇下,TB印花承担了更多的计策使命,它必需一招致胜,彻底点燃消费者的热情。实际上,这也正在成为豪侈品牌市场营销的新共识,即营销投入不足或宣传不足集中都不克获得较好的撒布究竟。在信息过载的时代,人们意识到,只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。


以往不少概念认为,豪侈品牌应切忌过度曝光,然而如今豪侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault透露,豪侈品行业决不克轻蔑市场营销,若是不做市场营销将无法容身于豪侈品市场。一贯不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增进率为15%。


DIOR马鞍包是比来罕有的成功营销案例。马鞍包发售前夜,DIOR在针对全球市场的Instagram长进行了大量广告投放。除了一般广告,DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。


眼下,资源实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,而投入越大,其商业回报似乎也更大,这也造成了豪侈品行业业绩示意两极分化的示意。Burberry此次集中火力掀起第二轮“印花营销”,似乎也是意识到这一点。


在争夺留意力与流量的斗争中,Burberry已经没有犹疑的余地。然则必需要强调的是,“印花营销”只能是一种撒布手段,最终品牌要将获得的留意力资源与产品竖立关系,从而转换为发卖业绩。与消费者竖立深度的关系,拒绝流于外观的高度同质化的设计,供给真正优质的产品,依然是品牌实现跃升的核心。


耐人寻味的是,Burberry快闪店揭幕当晚恰逢其首要竞争对手、意大利豪侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀,Prada对此特别正视。此前一周,该品牌已经经由发布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量,为大秀进行预热。与Burberry一样,Prada也为2019秋冬男装系列投放了多量户外广告。若是说Burberry以印花究竟为视觉卖点,那么Prada则进展经由偶像文化来吸引留意力。此外,Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行多量广告投放,紧接着在大秀次日发布进驻京东平台。


频繁的动作背后是Prada思路的改变。跟着消费者逐渐向豪侈品和民众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。面临日渐激烈的市场竞争,Prada卸下以往的阻止,转而投身于豪侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上,Prada与Burberry处境相当,二者几乎在统一时间意识到行业营销的新态势。


尽量是在统一个城市、统一个区域市场,对于公家留意力的争夺已然暗流彭湃。那么对于豪侈品这门全球化生意而言,Burberry即将面临的显然是一场硬仗。


*梁雨桐对本文亦有供献


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