Tiffany将在中国市场发起最强攻势,独家专访CEO Alessandro Bogliolo

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  爱情和妄想,作为Tiffany文化基本从未被摆荡,品牌近期的撒布中加倍强调现代爱情观




作者 | 周惠宁  




若何讲好故事正成为豪侈品牌营销在中国有效落地的关键。

 

情绪营销素来是豪侈品牌进行品牌推广的首要手段,然则近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,豪侈品牌起头在更本土化的情绪属性上掠取年青年头消费者留意力。

 

据时尚商业快讯,进入中国已18年的美国豪侈珠宝与手表品牌蒂芙尼Tiffany & Co.正试图把品牌积淀了近200年的“珍异屋”搬到上海,规划于今年9月23日至11月10日时代在上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年立异艺术与钻石珍品展”,将逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品从美国纽约总部运到中国,以更好地向中国消费者传达品牌精髓,追求更大打破,施加市场影响力。

 

整个展览分为6个主题,拜别为蒂芙尼妄想之蓝(Blue Is the Color of Dreams)、蒂芙尼创想世界(The World of Tiffany)、蒂芙尼Blue Book高级珠宝(The Tiffany Blue Book)、蒂芙尼·爱(Tiffany Love)、蒂芙尼的早餐(Breakfast at Tiffany's)和蒂芙尼钻石(Diamonds: Miracles of Nature)。据悉,展览门票会于2019年9月开售,所得款子将救助予上海复星基金会及其提议的慈善项目。

 

上周五,Tiffany首席执行官Alessandro Bogliolo就此次展览以及品牌未来在中国的成长计策,在香港的贝浩登画廊接管了微信公家号LADYMAX的独家专访。


   Alessandro Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职,于2017年10月正式参预Tiffany


Alessandro Bogliolo透露,作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素。早前有理会指出,在亚洲,尤其是中国,展览仍然是一种新兴的生活体式,艺术展览供给的互动体验对于希望进一步熟悉豪侈品牌的消费者而言更具吸引力。

 

据Alessandro Bogliolo透露,将于9月举办的Tiffany博览会经由数字化互动装配为消费者创造加倍沉浸的体验,重现品牌的多个“第一”,包括首个现代定亲戒指Tiffany Setting、第一个“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。


   作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素


以奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼的早餐》剧本为例,参观者可以经由数字化屏幕翻看奥黛丽赫本亲手写下的注释,同时Tiffany还会播放与该片子有关的摘录以及幕后视频。在“Tiffany Love”的部门,参观者则可以亲手写下自己的爱情宣言,然后经由数字化妆置与此外搭客的爱情宣言一同组成虚拟的艺术品。

 

不过,Alessandro Bogliolo认为展览的最终目的照样让消费者更好地熟悉和感想到Tiffany品牌和产品的经典与品质,“对我来说,‘贯穿真实’非常首要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段历史,办展不单仅是为了营造噱头。”

 

回首Tiffany的历史,本质其实是一个“珍异屋”的成长史。“珍异屋”(Cabinet of Curiosities)源于16世纪文艺回答时期,最初为热衷于汇集奇珍异宝的欧洲贵族建造的收藏室,除珍贵珠宝外,珍异屋所收集的也会是一些贝壳、动植物标本等承载了奇异记忆和故事的物品,后来慢慢成长为有主题的收藏,被视为现代博物馆的前身。

 

1845年,远在美国纽约的Charles Lewis Tiffany创造了豪侈品领域“珍异屋”的雏形,于1837年成立精品店Tiffany&Co.后,他在1845年手绘了史上首本全国直邮商品目录Blue Book。


  图为1878年Charles Lewis Tiffany购得的The Tiffany Diamond


1848年,Tiffany正式打入高端珠宝市场,当时法国国王Louis Philippe被迫退位,齐心想从欧洲珠宝品牌手等分一杯羹的Charles Lewis Tiffany在逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石,并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石从新设计为出色的饰物,收录到年度的Blue Book中。

 

随后,Charles Lewis Tiffany对罕有宝石发生了高度热情,起头加大对旗下矿场的投资和挖掘力度。1876年,年青年头的宝石学家George Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。

 

1878年,Charles Lewis Tiffany买下当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石,经George Federick Kunzite看管切割后重量为128.54克拉,被命名为The Tiffany Dimond。1年后,年仅23岁的George Fedrick Kunzite被录用为Tiffany高级副总裁。

 

1880年,George Federick Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购适合地产的蓝宝石,命名为“蒙大拿蓝宝石”。1902年,他又在美国加利福尼亚州发现了一种艳丽的紫粉色宝石紫锂辉石,被业界视为他生平中最首要的成就,该宝石最终被命名为“Kunzite”,同样被Tiffany收录到Blue Book中。

 

为了寻找更多的罕有宝石,George Federick Kunzite起头把办法迈向美国以外的区域,在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石,随后Tiffany以忠厚彩色宝石收藏家JP.Morgan的名字命名,称该宝石为“摩根石”。


  图为由Tiffany珠宝设计师Paloma Picasso设计的古董珍藏项链


上世纪60年月,坦桑马尼亚族的一个牧童偶然发现坦桑石,对宝石价钱极端活络的Tiffany迅速把这一宝石收入囊中,在发现的昔时就与坦桑尼亚政府杀青了该蓝色宝石首要经销商的和谈。

 

1968年,经由细心的切割打磨、设计和镶嵌后,坦桑石在Tiffany的Blue Book高级珠宝系列发布会上首次亮相,一夜之间获得各珠宝设计师、珠宝商和追求别致事物的美国女性消费者的青睐,被称为20世纪的“世纪之石”。

 

此外,Tiffany照样绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地,Blue Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词,品牌每年会把在全球各地采集到的罕有宝石集结成册,以胸针、戒指、耳钉和项链等饰物的形式呈现给VIP客户,并于每年9月在纽约举办发布会,单件售价在几十至几切切美元之间。

 

或许为了回来本质和致敬经典,Tiffany创意总监Reed Krakoff把他负责的第二个Blue Book系列的主题定为“Jewel Box”,并以珍异屋的体式呈现,系列中的部门产品将跟随此次展览于9月上岸中国。

 

值得关注的是,Tiffany并不是首个在中国办展的豪侈珠宝品牌。今年4月30日,LVMH旗下珠宝品牌宝格丽的“SerpentiForm灵蛇传奇”跨国之旅第四站上岸成都,展出逾180件以灵蛇为意象的器材方珍品。5月31日,历峰集体旗下卡地亚和故宫合营在北京举办“有界之外:卡地亚•故宫博物院工艺与修复特展。

 

对于Tiffany的压轴出场获得了大量的留意力,Alessandro Bogliolo直言不存在任何压力,他强调Tiffany不单拥有182年的历史积淀,远跨越此外珠宝品牌,更是消费者心目中弗成替代的“爱”的代名词,此外珠宝品牌的成功设展反而增加了Tiffany加大在中国投资力度的决心。

 

从去年经由天猫在全球首发全新的Tiffany Paper Flowers系列,到“Tiffany Holiday”创意橱窗和“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展,再到即将举办的品牌史上首个大型展览,Alessandro Bogliolo领导下的Tiffany对中国市场的正视水平愈发现显。

 

Alessandro Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职,于2017年10月正式参预Tiffany,1个月后该品牌就经由在纽约第五大道旗舰店开设全球首家“Blue Box Cafe”,让《蒂芙尼的早餐》成为实际,连续多日成为社交媒体热议话题,今朝该咖啡店更成为深受年青年头一代追捧的网红打卡点。


  如今坐在Tiffany旗舰店内吃早餐不再遥弗成及


随后,Alessandro Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并增加门店展示、竖立全渠道发卖系统、巩固品牌在关键性市场的领导地位、竖立高效的经营模式以及增加团队培植六大计策,旨在经由加倍具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价钱回报。 他与Reed Krakoff杀青一致共识,针对Tiffany这样的豪侈品珠宝领域的标杆,需要的刷新是在原有产品和品质的底细上,挖掘更多新的创意。

 

为顺理当代消费者概念的改变,Reed Krakoff不单对Tiffany经典的“T系列”进行从新诠释,还推出了以“适合每日佩戴”为要点的Paper Flowers系列,并邀请20岁的Elle Fanning拍摄了说唱版的“Moon River”广告,站在橱窗前的女孩从身着小黑裙的奥黛丽赫本变为穿戴Tiffany蓝卫衣的Elle Fanning,为Tiffany打造了一个清爽俏皮的形象。

 

Alessandro Bogliolo坦言,迄今为止他在Tiffany最难忘的经验就是Paper Flowers系列的推出,这对品牌而言是一个全新的起点。


  站在Tiffany橱窗前的女孩从身着小黑裙的奥黛丽赫本变为穿戴Tiffany蓝卫衣的Elle Fanning


此外,Reed Krakoff稀奇打造的售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday Objects”系列产品也一度在业界激发烧议,持续受到年青年头消费者的关注。美国零售数据供给商GlobalData Retail的董事总司理Neil Saunders透露,络续考试新事物的Tiffany正在吸引越来越多年青年头消费者。

 

在参预Tiffany的第一年,Alessandro Bogliolo便交出了一份亮眼的成就单,Tiffany发卖额增进7%至44亿美元,创历史新高,尽管第四时度中国搭客在美国市场的购置力有所减弱,但中国本地依然示意强劲,不得不说Tiffany在中国市场本土化的勇敢打破。


  今年5月底,Tiffany位于北京国贸商城的全新精品店已正式开业


对于第一季度Tiffany整体发卖额展现的3%下跌,Alessandro Bogliolo认为只是品牌业绩的正常波动,并强调中国本地一贯都贯穿着双位数的显著增幅,中国消费者在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的成长至关首要。

 

Alessandro Bogliolo透露,因为中国市场的超前性,Tiffany会依据不合节日推出限制系列产品,同时用加倍本土化的体式与中国消费者发生互动,“和以前不合,现在在中国所发生的,同时也在影响着全球。

 

据时尚商业快讯,在刚刚以前的520中,Tiffany在品牌微信官方公家号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后究竟远超同业业,点赞率高达行业均值6倍。

 

得益于Tiffany将品牌一贯强调的“爱与妄想”在微信平台进行内容创作和精彩化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合,在微信提前发布的《用户最爱同伙圈广告TOP10》申报中,基于用户的互动行为和广告究竟数据指标,Tiffany成功入选中国十大品牌广告。

 

Tiffany更勇敢地选择与《创造营2019》这一中国偶像养成类节目进行合作,周震南、何洛洛等总决赛选手均获得Tiffany的钥匙项链,寄意“开启无限或许”,该节目最终全网播放量达30.79亿。

 

与此同时,跟着中国豪侈品电商情形日渐成熟,Tiffany将于近期正式在中国本地官网推出电商处事。不过Alessandro Bogliolo认为,最终人们照样会回到线下购置Tiffany的产品,因为珠宝和此外成衣、手袋类产品不合,消费者需要亲眼看到才能真正地感想到Tiffany所代表的精湛工艺和宝石品质。

 

Alessandro Bogliolo向微信公家号LADYMAX独家透露,在官网开通电商处事后的下一步,Tiffany也将开设官方微信小轨范,但目的不是为了发售产品,而是借助微信这一月活跃用户数超11亿的生态平台,让新一代中国消费者更好地熟悉品牌。

 

在谈及Tiffany是否会效仿LVMH引进区块链手艺对珠宝的起原和真实性进行追踪时,Alessandro Bogliolo却透露,Tiffany不想成为一个科技公司,手艺对于品牌来说只是一种辅助。

 

今年初,Tiffany决意对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地起原信息,消费者在柜台选购产品时可经由对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

 

有理会认为,Alessandro Bogliolo和Reed Krakoff这个组合真正改变的是Tiffany与年青年头消费者沟通的体式。跟着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的希望与需求也愈发强烈。

 

消费分为需乞降欲望,而豪侈品负责制造欲望,竖立千禧一代情绪链接俨然成为豪侈品发卖追求增进的首要手段。对于多少对中国线上市场布满野心勃勃的豪侈品牌而言,Tiffany立异的社交营销策略无疑具有首要参考价钱。拥有182年历史的高端豪侈品牌经由社交电商、大数据挖掘,连络品牌自身文化特质,紧紧抓住了现代年青年头消费者的心。

 

迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading Up》书中也写道,“多少品牌的溢价老是以情绪为底细,和其他商品对比,消费者对它们有着更强烈的情绪共识。”

 

不过作为美国最具代表性的豪侈珠宝品牌,Tiffany依然弗成掉以轻心,事实还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲豪侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等豪侈品巨头,而Prada和Gucci也先后推出高端珠宝系列。

 

在这个多变的时代,无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前,Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》紧紧地绑缚在一路,为浩瀚女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的妄想。现如今,“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望,坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥弗成及。

 

对于2019财年全年,Alessandro Bogliolo透露Tiffany会持续改善营销创意,增加产品立异力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续成长的方针,估量今年下半年品牌的业绩会重现改善趋势,全年发卖额将维持低个位数的增幅。

 

鉴于中国本地业绩的持续走强,Alessandro Bogliolo透露Tiffany会加大对该区域的资金投入,但不会开设新的门店,而是对现有的35家门店进行翻新或从新选址。今年5月底,Tiffany位于北京国贸商城的全新精品店已正式开业。

 

雅虎理会师则估量,Tiffany将从集体强化品牌定位、专注全渠道成长以及加大在中国等关键市场营销力度等动作中收益,提升店内体验和雄厚产品组合将是该品牌下一阶段的成长重点。

 

事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年青年头人依然需要能够真正代表其情绪观的品牌。Alessandro Bogliolo则在采访中多次强调,产品依然是Tiffany的基本,无论是多么精妙的营销手段,最终照样要回来产品本身,若何与年青年头人对话将成为Tiffany新的思虑倾向。




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