深度 | Louis Vuitton在赌什么?

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 LVMH老板Bernard Arnault透露,“豪侈这个词已经陈词滥调,更喜欢‘高品质产品’这个词。”




作者 | Drizzie





一场彻彻底底的变革已经在豪侈品行业展开,但那毫不是街头势力推翻传统时装那么简练。


北京依然是中国最包容多元的城市。不合于上海比来愈发浓烈的国际化气息,亦有别于香港的重商基因和精英主义,北京裹挟着来自中国五湖四海的价钱观,也领受了来自下沉市场的嘈杂与活力。在这里,人们既能踩在云端,也可尽兴“接地气”。


因而,当男装艺术总监Virgil Abloh掌舵的法国豪侈品牌Louis Vuitton选择北京作为最新男士限时店和成长轨迹展览的揭幕地点时,多少逻辑都暗自串联在了一路。


刚刚以前的周五,Louis Vuitton在北京打响头炮,在三里屯开设019秋冬男士限时店,并启动了五城联动限时店活动,即将在西安、上海、成都和南京陆续向公家开放。自去年10月以来,Louis Vuitton先后在伦敦、东京等多地开设过快闪店,与年青年头消费者进行对话。今年Virgil Abloh陆续限时店传统,在美国芝加哥、纽约和北京开设2019秋冬限时店,展示其入主Louis Vuitton的第二个男士时装秀系列。


 Louis Vuitton在芝加哥和纽约拜别开设了2019秋冬男士限时店


吸引留意力是限时店的使命。相较于第一季,上任近一年半的Virgil Abloh对于公家留意力的争夺加倍不留余地,愈发勇敢。2019秋冬限时店以高饱和色调、声张精明的形态展现。稍早前开设的芝加哥限时店建筑物周身铺满logo的亮橙色。纽约下东区街区转角的限时店则从内到外粉刷成为荧光绿色。


位于北京三里屯红馆的限时店以红色为主题,并在空间内部施展了2019秋冬系列的格纹把握主题,陈列着高饱和度玻璃钢制成的模特雕塑。2019秋冬系列发布时以一连串空翻闭秀的模特Alton Mason被定格为不合形态的红色雕塑,吸引了大量消费者的留意。


 Louis Vuitton北京三里屯男士限时店


与此同时,上个月刚刚在洛杉矶的Little Big Man Gallery揭幕的Louis Vuitton“Coming of Age”(成长轨迹)展览也在北京的Espace正式揭幕。这是Virgil Abloh首次经营的群展,他邀请多名摄影师和年青年头艺术家,以多元而复杂的视角关注男孩从婴儿、少年、青少年,直至成年的成长过程。


来自全球各地的参展艺术家镜头下的少年也来自不合区域和文化背景,但他们都可以经由社交媒体与全球进行连结,无论是经由Snapchat做鬼脸,对着摄像头安闲跳舞,照样成群结队身着彩虹色T恤,新一代青少年身上呈现着光鲜的社群性与多元性。


Louis Vuitton“Coming of Age”(成长轨迹)展览是Virgil Abloh首次经营的群展,陆续其对社群的关注


这与Virgil Abloh一贯以来对社群的关注一脉相承。他在Louis Vuitton的首秀现场便曾邀请700多名艺术学生看秀,向他们分发不合颜色的T恤,此举被认为是打破时尚特权的刷新行为,激发业界的遍及关注。


作者Xing Zhao在为艺术新闻中文版撰写的谈论文章中透露,Virgil Abloh的创意项目从来都不只是关于服装而已,他所打造的是一种身份认同和共享的社群。在Virgil Abloh看来,“合作”和“社群”的意义在于让来自不合背景与领域的人去形成真正的伙伴关系,一同去创造个人无法杀青的更弘远的事物,这与当下的青年文化和“社群”概念形成强烈的共识。


不合艺术家的作品被打乱张贴在墙上,呈现出碎片化的、失序的、交叉互联的、种族多元的故事图景。展览还设置了印制中心,到访观众可以随意选择10个图片序号,创造一本由自己经营的杂志,限量400份。这很显然是对Virgil Abloh惯用的创作手法最直接的施展。在Virgil Abloh等人的影响下,这种创作手法正在扩张声势,它主张原创性的失效,认为设计即“经营”(curate),它是元素的挪用、拼贴和重组。


 图为Louis Vuitton 2019秋冬男士系列广告


在此次成长轨迹展览中,Virgil Abloh甚至从青年追溯至少年,无疑也是对比来时尚行业所十分关注的青年文化进一步的延伸,这对于近年来豪侈品行业愈发深入的年青年头化趋势也是一种稀奇暗示。


然则当人们迷失在这些细枝末节的图像与符号中时,一个首要的信息往往被忽略了,那就是在整场展览中,你几乎找不到“豪侈”的影子这个被忽略的信息恰恰正在潜移默化地刷新你的认知——对于豪侈品定义的认知。


是的,你会在展览中几张校园场景的照片里发现对于中学生而言无疑是豪侈品的Louis Vuitton双肩包,然则身穿各色T恤的学生显得平等而多元。你也会在三里屯男士限时店直接购置到两万元人民币的轻薄印花丝绸衬衣和五万元的老花夹克,然则谁人格纹包覆的空间并未浮现任何“豪侈品”固有的距离感。


 Louis Vuitton男士限时店内部施展了2019秋冬系列的格纹把握主题


正如墙上格纹制造的错视究竟一样,人们被卷入Louis Vuitton为普罗民众打造的欲望空间中。当Louis Vuitton选择北京作为中国男士限时店的首站时,它有意无意地与这座城市的包容性形成了共识。


代价是豪侈,呈现的形式却是平易近民、兼容并包。那种令人望而却步的、摆在玻璃橱窗中的“豪侈品”已经成为以前时,如今的“豪侈品”将所有希望它的人吸纳为社群,以豪侈品的代价贩售平民的妄想。但它对那些仍然无法肩负“豪侈品”的年青年头人并不嗤之以鼻,反而拥抱他们,耐性地教育和培养他们。


在英国《金融时报》对LVMH集体董事长兼首席执行官Bernard Arnault的最新午餐采访中,这名欧洲首富透露,“豪侈这个词已经陈词滥调,我更喜欢‘高品质产品’这个词。他显然十分清楚行业正在发生的改变,而他的立场亦无比光鲜,“我憎恶以前,我感情趣的是未来。”


眼下,Bernard Arnault身价已达1004亿美元,和亚马逊创始人贝索斯、微软创始人比尔·盖茨一路成为全球仅有的3位身价跨越千亿美元的富豪。1987年,Bernard Arnault在入股由豪侈品牌Louis Vuitton和酩悦轩尼诗集体合并而成LVMH集体后,最终成为公司第一大股东。在他主导的一系列疯狂收购下,LVMH成为全球第一大豪侈品集体。


业界将Bernard Arnault视作捕猎者。有人说,Bernard Arnault只要见到一个艳丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强逼症。他也对《金融时报》说道,“我老是喜欢当第一名。事实上,若是不是极强的胜负欲望,Bernard Arnault也很难在短短三十年间将LVMH和豪侈品行业推上巅峰。


在关键时机到来时,Bernard Arnault老是能够毫不犹疑地抓住。事实,在27年前的1992年,Louis Vuitton上岸中国市场,首间专卖店便开在北京王府饭铺。Bernard Arnault回忆说,当时酒店里没有热水,道路上也只有自行车。但最终赌注获得了回报。从那往后,中国消费者鼓动了全球豪侈品消费,LVMH成为首要受益者之一。


据时尚商业快讯的数据,2019财年第一季度,LVMH时装皮具部门发卖额大涨20%至51.1亿欧元,创下5年来新高,去年同期的有机增幅为16%。2018年,Bernard Arnault曾首次公开吐露Louis Vuitton收入规模,称品牌去年发卖额跨越100亿欧元。福布斯去年5月则估量,Louis Vuitton的年收入为129亿美元约合114亿欧元。


在大资源时代,旗下拥有70余个品牌的LVMH几乎把握着定义豪侈品的话语权。而当Bernard Arnault厌倦“豪侈品”的定义时,一场激进的改变自然弗成避免。


这一次,他将赌注下在了Virgil Abloh身上。


若是让时装品牌选择一个更能代表行业“普及愿景”的设计师,这个人更或许是DIOR新任男装艺术总监Kim Jones,而不是Virgil Abloh。不合于Kim Jones温煦进化,从系统内部发生变革力量的实践,Virgil Abloh的搅局者姿态必然会激发来自系统内部的排斥回响。(延伸阅读:深度 | DIOR男装凶猛


 Virgil Abloh深谙当下年青年头人对“符号消费”的希望,他在Instagram上拥有跨越400万粉丝


对于那些不相信Virgil Abloh的人来说,他的首要才能就是经营炒作和自我推广。他经常引用的格言之一是,你只需要将设计改变3%就可以使它变为新颖和原创。 然而对于其他人而言,Virgil Abloh就是时尚界的杜尚和Andy Warhol,他的作品令平时的事物具备了符号意义。


在以往的文章中,笔者几回地指出,Virgil Abloh影响力络续提升背后是生产力与生产关系的刷新,这也是时尚界不应轻蔑这一股变革力量的原因。


时装历史上不乏未接管专业演习的设计师,若是说传统时装设计师懂得时装的体式是亲眼目睹打版师和裁缝的工作,研究时装组织与剪裁,那么互联网时代的Virgil Abloh和其石友、创立Yeezy的说唱明星Kanye West则是经由铺天盖地的图片信息来熟悉时尚。二者都不曾接管专业的时装设计演习,Virgil Abloh并未正式修读时尚相关专业,而很早就声名大噪的Kanye West也于2011年被中央圣马丁时装设计专业拒绝。


从营销结尾领受信息的设计师,也进而经由营销逻辑进行创意生产。Virgil Abloh和Kanye West等“圈外人”视角从很洪水平上改变了时尚行业的逻辑,不会剪裁、不懂时装组织似乎不再是成为创意总监的拦路虎。他们工作的对象不是衣服,而是他们所面向的年青年头消费者。


对Virgil Abloh而言,街头服饰的前提不单仅是设计而是消费者,“当人们谈论街头风格时,重点并非街头,而是街上的人。” 他瞄准当前时尚消费的首要人群,千禧一代和Z世代,深谙当下年青年头人对“符号消费”的希望,他打造的不是传统意义上的豪侈品,而是一种代表潮流生活体式的符号。无论是拉链照样引号,其设计的目的都是让符号加倍深入人心。


面临千禧一代,最首要的是树立定见首脑的形象。Virgil Abloh意识到自己就是品牌,他在Instagram上拥有400万粉丝,他将Instagram算作与年青年头社群的交流窗口,络续分享自己的创作灵感与过程,粉丝们不单感受他酷,也更甘心为其买单。比起明星带货的影响力,个人的号召力显然更为快速直接。


复制与挪用,大量的频频,随意的组合是Virgil Abloh的创意体式。Virgil Abloh在全球各地都有办公室,却从不伏案工作,所有的设计工作经由两部手机和即时通信软件WhatsApp完成。


从时间成本上看,这样的工作体式更适应豪侈品行业当前的超速节奏。为了应对豪侈品牌每年6至8个时装系列,多种多样的胶囊系列和营销活动,整个豪侈品行业都在过度透支精神。而与此形成光鲜对比的是,Virgil Abloh可以同时进行5到6个项目,马一向蹄地推出合作系列。上个月,“年仅”38岁的Virgil Abloh在美国芝加哥艺术博物馆举办了个人回首展“Figures of Speech”。


我们不知道非科班出身的Virgil Abloh是否熟悉从灵感汇集,草图,面料与颜色的甄选,打版,再到成衣的传统时装系列完整建造流程,但可以必然,他并不认可这一套在可复制性和生产效率上远低于潮流化生产的传统流程。


 图为Louis Vuitton 2019秋冬男装系列


当时尚行业对速度追求到极致时,更高效的模式必然会占有主导地位。这似乎诠释了Virgil Abloh被时装界收受的某种必然性,也是他经常谈到的“范式转移”(Paradigm Shift)的施展。他所说起的范式转移,无关乎设计本身,更关乎时装财富的创意生产模式。


去年3月,Virgil Abloh被录用为Louis Vuitton男装创意总监就是新模式被主流世界认可的标记性事件。当新模式深入到豪侈品世界最首要的品牌中时,一场演变必然会展开。尽管新模式往往意味着创意总监对每个项目无法全情投入,但如今的年青年头一代消费者似乎都也不那么在意这一点,他们要的是购置的商品被授予意义。


Virgil Abloh的成功,借势于时尚行业整体逻辑剧变。它或许无法代表时尚商业的未来走向,但已经成为影响行业的首要动因。Virgil Abloh在打造品牌方面行使“爆款、高价和定见首脑效应”,以及用简练的产品实现最大的市场效益,已经成为一多量品牌效仿的体式论效率最大化,成本最小化,利润空间也会拉大,这是商业的本质。全球化在短短一个世纪内将时尚变为一门首要的生意,实际上是时尚络续接近商业本质的过程。 


事实上,Louis Vuitton将Virgil Abloh招致麾下,只是在男装开了“一块试验田”。尽管录用决意被视为“极为勇敢”,但作为箱包见长的豪侈品牌,其男装占比很小,也是最适合进行刷新试验部门。据数据浮现,Louis Vuitton在全球约有450家商号,但只有150家发售男装产品。


Louis Vuitton首席执行官Michael Burke在接管纽约时报采访时曾坦言,“Louis Vuitton从19世纪中期到上世纪20年月,再到如今,品牌所迎合的都是新贵阶级,而不是旧富阶级。”


收受Virgil Abloh就是迎合新贵最直接的动作。不过Virgil Abloh作为首位非裔创意总监上任后,他在秀场和广告中甚至此次的成长轨迹展览中启用了大量年青年头的少数族裔面孔,这或许会让一些保守的忠厚顾客感应被搪突。从这个层面上不夸张地说,Bernard Arnault绝对是在冒险。他赌上了欧洲根深蒂固的白人中心主义,深信多样性将会是弗成逆转的大势。


然则你不得不承认,无论商人事实是否真的崇奉这些新兴理念,成功的商人永远对市场趋势贯穿最活络的嗅觉


本周,另一法国豪侈品牌Chanel录用了史上首个多元化及包容性全球主管。比来,多个豪侈品牌曾因种族与文化问题陷入争议。对此,Prada竖立了文化多元化咨询委员会,Gucci先后推出四项耐久计策与Changemakers 全球项目,以提升品牌的包容性与多元化水平。


在2019秋冬广告大片中,Gucci虽以上世纪50到80年月作为拍摄主题,却一反当时白人占有行业话语权的景遇,启用了多个非裔美洲人模特,施展显现在豪侈品行业对于多样性认知的演进。Gucci CEO Marco Bizzarri此前透露,品牌拥有一个由30岁以下千禧一代组成的委员会,从2015年以来与高管团队按期会面,旨在让品牌充实行使年青年头群体的洞察力,让高管的视角多样化。

时尚作为一种社会现象,从不应该欠缺人类学的研究视角,而这一视角也将越来越多地介入行业的具体实践中。在一个主张多样性的新行业情形中,人们面临的是一场去中心化的剧变,不合区域肤色背景的消费者和传统的行业秩序一并打乱重组。不过新的中心也在形成,那是一个围绕着社交影响力竖立的新权力中心。

Bernard Arnault对《金融时报》透露,他的愿景是竖立一个组织组织,让个别品牌享有创作自由,拥有财务撑持并发生协同效应,最首要的是它可以雇佣最优良的人才。任何行业说事实都是一场人才争夺战,今年以来,Bernard Arnault收获颇丰,他“抢”到了社交女王Rihanna和英国可持续时尚代表Stella McCartney。


现在看来,面临Gucci母公司开云集体和布满不确定性的竞争情形,Virgil Abloh无疑就是Bernard Arnault破局的关键一棋。



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